护肤品虽不是人们日常生活中的必需品，但对大多数年轻女性来说，不仅是生活中不可缺少的消费品，而且消费数量和消费水平逐年提升。特别是最近几年，城乡居民收入增加，生活消费水平和生活质量得到进一步提升，对护肤品的消费提出了更高的要求。护肤品行业成为中国国民经济中是发展最快的行业之一，它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。

最近一股“营养抗衰”的潮流风靡了日韩等国。韩国一档著名的美妆节目——《Get It Beauty》，揭开了这股潮流的面纱：皮肤好到出名的“国民初恋”秀智，在节目中说：“为了维持‘国民初恋’的头衔，最近开始留心抗老，在洗脸后立即给脸部皮肤补充养分，尤其是胶原蛋白”。在她看来，由内而外盈润透亮，才是好肌肤。

随着全球护肤品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球护肤品市场上出现了一些新的趋势。

抗衰老宣称“革旧维新”助力产品升级

抗衰老这个提法目前备受争议，记者了解到，衰老是一个自然的过程，如何抵抗衰老过程，目前受到诸多消费者的质疑。并且，老化一词备受人们的反感，现在许多社交媒体上有各种各样的标签，人们更能接受不同性别、不同体形的美，为什么不能接受不同年龄的美，包括很多中国消费者会说优雅的老去。

传统抗衰老产品的宣称去除皱纹，抚平皱纹，这种营销手段确实是抓住了一部分的消费者，而对于美妆行业来讲，销量决定了实力，他们也越来越希望抓住更多的消费者内心，包括现在许多Z世代的消费者希望借助抗衰老护肤品来保持肌肤光滑柔顺，但事实上她们内心是抵触“抗衰老”一词。

有数据显示，20到24岁人只有40%人在抗衰老，63%的人觉得还没有到抗衰老这个年龄。记者注意到，不少消费者都在使用宣称提拉紧致或者亮肤的功能性产品，在20-49岁的中国女性护肤品使用者改变或升级面部护肤品的原因中，有39%是因为出现了皱纹，有38%是因为皮肤松弛。另外有32%的25-29岁中国女性美容产品消费者对带有抗衰老宣称的底妆产品感兴趣。但在2016-2019年间，在亚洲推出的带有“减少细纹和皱纹”宣称的美容和个人护理新品却减少了三分之一。产品的成分可能没有变化，但“抗衰老”类型的的市场份额逐年减少。

如何去改善抗衰老产品的宣称？英敏特亚太地区美容护理市场高级分析师杜蕾表示，通过产品的名片化，利用年轻人喜欢的都市生活、自拍、素颜、提亮，整个让产品变得更年轻更加时尚。另一方面则是品牌的理念，人生每个阶段有不同衰老迹象，讲抗衰老的时候就不能只说抗皱，除皱纹，它是根据你在不同阶段会有老年斑或者是皮肤肤质的改善，让你实现更健康的气色，更好的皮肤状态。才是“抗衰老”宣称的真正价值。

这样的一些变化，将来的不久也会出现在中国的市场，未来，产品概念上非常直接简单粗暴地宣称抗衰老，可能不再是主流。而更加细分、更加了解消费者对于不同年龄阶段不同肌肤的宣称会满足不同消费需求。

调整生活方式
使用护肤产品将共同构筑抗衰老的未来

生活方式和衰老有非常密切的关系，中国消费者对于抗衰老生活方式相关态度显示，52%的消费者其实希望接下来一年通过完善调解自己的生活方式改善自己的皮肤状态，排在第二位则是想要再换一些护肤品。另一方面则是睡眠，现在人的生活方式没有办法获得很好的睡眠，所以熬夜肌这样的一些词也越来越多的出现在化妆品护肤品的沟通当中。

护肤产品也极有可能跟随生活方式变化做出调整，护肤产品的宣称将与生活方式更相关，广州汇朗生物科技有限公司研发总监回毅表示：“抗蓝光、抗光损伤和抗糖化，这会为跨界新品和联合营销创造更多机会。”在中国，抗衰老已发展成为360度全方位护理。除面部，抗衰老的颈霜和身体护理等子品类近期也会有所增长。以技术护理为灵感源泉的产品也将更引人瞩目。此外，消费者对抗衰老的态度不断变化，预计抗衰老美容产品将出现进一步创新，包括由汗液和心跳激活的产品，以及有助压力管理和改善睡眠质量的产品。

不仅是外用护肤品，其他品类，如美容保健品和改善皮肤的枕头、毛巾和衣服，在中国也会有增长空间。长期而言，品牌可能会致力于以抗衰老为唯一目标的完整生态系统，涵盖多个品类，并很可能跨越不同行业，渗透至食品和饮料市场。

让“安全抗衰”深入人心

对于中国的消费者来说，他们很大的驱动都是来自于含有有效的活性成分，对他们来说是非常重要的，另外他们也追求安全，不含有某种成分，对于中国消费者来说，比较不接受的对羟基本甲酸酯类防腐剂和色素，由于近些年“成分党”的兴起，中国的消费者对于对羟基本甲酸酯类防腐剂的认知也有一定的提高。

进入2019年，不仅纯素食品发展迅猛，连纯素化妆品产品也开始大行其道。目前，纯素在全球抗衰老产品，过去四年从7.5%已经上升到15%。零售商开始做纯素概念的快闪店，韩国拿到纯素产品市场的认证，无论从品牌、消费者、零售商还有供应链都在顺势而动。

此外，天然基础成分越来越受到消费者的欢迎、例如维生素C、视黄醇等基础原料，这些原料存在于蔬菜、水果等其他植物。另一方面，成分的添加量也受到了消费者的重视，就维生素C这一成分来说，市面上存有10%、15%，甚至有20%的产品出现，充分满足了“成分党”的需求。大麻二酚（CBD）作为化妆品新原料，也正蓄势待发。广州尊伊化妆品有限公司总经理兼总工程师陈来成表示，CBD在化妆品行业具有广泛用途，是近年来极具竞争力的新型特色经济生物产业。

随着消费需求回归“原始”，基础原料与天然成分受到关注，基于此，越来越多的生产企业将这些原料投入到抗衰产品的研发之中，既符合当下趋势，也是众望所归。

如何把抗衰老的消费者人群加大，不仅要考虑年轻人，也要考虑银发潮。针对不同种类的人群，去考虑产品不一样的“抗衰老”宣称，才是拉动消费需求的主要驱动力，另外通过链接生活方式，针对抗糖化、抗老化、抗蓝光，还有熬夜肌等等，针对生活方式以及周围环境问题去开发符合当下需求的抗衰老产品，最后就是采用消费者认可程度高，安心、有效、纯净成分，在传统产品上进行新的演绎，开创2019护肤新潮流。